Publié le par Pascaline

Analyser les chemins de conversion, pourquoi faire ?

Analyser les chemins de conversion, pourquoi faire ?

Internaute, cher internaute, on pourrait passer des heures à observer ton comportement pour t’aider à trouver l’appareil photo parfait pour tes vacances à Ibiza ou les chaussures de tes rêves qui te feront danser jusqu’au bout de la nuit. Mais on doit bien avouer que des fois, tu nous rappelles ton côté humain et donc totalement imprévisible !

Intermède musical : qu’est-ce qu’une conversion indirecte ?

Avant tout chose, une définition s’impose !
Pour ceux qui connaissent déjà, on vous propose de patienter en musique :

Pour les autres, petit rattrapage :

  • Une source de trafic génère une conversion directe lorsqu’elle constitue la dernière interaction. Ex : l’internaute A arrive sur le site X via le référencement naturel et convertit dans la foulée.
  • Une source de trafic génère une conversion indirecte lorsqu’elle est apparue dans le chemin de conversion, mais n’a pas constitué l’interaction finale avant la conversion. Ex : l’internaute B arrive sur le site Y via le référencement naturel, le quitte, puis revient plus tard via la newsletter et réalise son achat. La newsletter génère une transaction directe et le référencement naturel une transaction indirecte.

C’est plus clair pour tout le monde ? Reprenons.

Un parcours d’achat en forme de chasse au trésor

Au cours de notre analyse des transactions indirectes pour un site e-commerce, des comportements nous ont parus… étranges et complexes.

Par exemple, la transaction ci-dessous a nécessité pas moins de 41 interactions avant de finalement convertir. Les temps sont durs nous direz-vous, nous avons besoin de comparer et de trouver des bons plans. Ce que nous comprenons, étant nous-mêmes internautes, mais là où notre curiosité s’éveille c’est au niveau de la valeur de la conversion : 5 €.

 

Chemin de transaction : 41 interactions

 

Qui que tu sois cher internaute, pourquoi te donner autant de mal pour finalement acheter un produit à 5€ seulement ?
Sache que pour te trouver le meilleur produit, nous y avons mis du coeur : sur les 41 interactions nécessaires à ton bonheur, 36 nous ont été facturées.

S’agit-il d’un cas isolé ? En quelque sorte oui, puisque sa valeur finale le rend très particulier. Néanmoins ce comportement est courant, pour le même site sur 1 an d’analyse on remarque que les transactions comportant 10 étapes ou plus avant l’achat représentent 12% du total et ce chiffre monte à 20% pour 7 interactions et plus.

Bien évidemment, plus le panier moyen est élevé, plus le nombre d’interactions augmente.

Annonceurs, sortez du schéma classique !

On vous a toujours dit, des étoiles dans les yeux, “tu verras internet c’est magique, pour chaque € dépensé je sais combien ça me rapporte”. Oui, mais s’arrêter là reviendrait à dire “j’ai acheté une voiture, elle a des roues”, un peu trop simple non ?

Qu’allez-vous faire des campagnes de notoriété ou de liens sponsorisés hors marque ? Tout stopper car le ROI direct est inférieur à vos attentes ?

C’est ici qu’interviennent les modèles d’attribution, indispensables à une analyse plus complète.

Le modèle classique est basé sur la dernière interaction : 1 session = 1 vente = $$$.

Mais votre newsletter serait-elle aussi rentable si l’internaute n’avait pas découvert votre marque au préalable via une bannière ou un e-mailing ?

Avant de d’éliminer des leviers d’acquisition ou de tout investir sur l’affiliation, on vous conseille de faire un tour dans l’outil de comparaison des modèles d’attribution de Google Analytics.

 

Modeles d'attribution Google Analytics

 

Reprenons notre exemple e-commerce, en utilisant le modèle “Basé sur la position”, attribuant 40% de la conversion à la 1ère et à la dernière interaction, et partageant équitablement les 20% restants entre toutes les interactions intermédiaires.

 

Modèle d'attribution basé sur la position

Comparaison des modèles d'attribution

 

On se rend finalement compte que les campagnes Facebook Ads (SMO Ads dans le schéma ci-dessus) ou d’e-mailing targeting ont généré plus de ventes qu’on ne le pensait, contribuant grandement à faire connaître le site.

De même, l’affiliation très performante en direct, n’est pas le graal qu’on imaginait.

Chaque annonceur a ses caractéristiques propres, à vous de choisir (ou construire) le modèle d’attribution correspondant le mieux à votre produit et votre cible. Attention cependant, il ne doit pas être considéré comme un aboutissement du processus de décision quand à vos investissements mais comme une pièce du puzzle.

Et le multi-appareil dans tout ça ?

Le plus intéressant, c’est qu’à ce stade nous n’avons pas (encore) analysé les conversions multi-appareils.

Conversions multi-appareils

Combien de chemins ont débuté sur mobile ou tablette pour finalement se concrétiser sur un ordinateur ?

Si vous menez des campagnes Adwords, des premières indications sont disponibles dans le rapport Outils > Attribution > Activité multi-appareil.

conversions multi-appareils

  • Analyse simple : les internautes ayant cliqué sur une annonce depuis leur mobile n’ont pas acheté via ce terminal > je coupe la diffusion mobile.
  • Analyse complexe : les internautes ayant cliqué sur une annonce depuis leur mobile n’ont pas acheté depuis ce terminal mais ont réalisé 10 achats via une tablette ou un ordinateur > j’ajuste mes enchères par terminal.

C’est ici que le cookie unique et la DMP prennent tout leur sens. Quand un annonceur est capable d’identifier un internaute sur tous ses points d’interaction avec la marque, il est en mesure d’adapter son message, sa pression marketing et de mieux piloter ses investissements. Mais ça c’est un autre sujet !

Source : Think with Google

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